Die Rechtslage in einem Absatz
In Deutschland regeln zwei Gesetze parallel: die DSGVO (Datenschutz) und das UWG §7 (Wettbewerbsrecht gegen unlautere Werbung). Für B2C-Cold-Email brauchst du fast immer eine vorherige Einwilligung (Opt-in). Für B2B erlaubt das UWG mutmaßliches Interesse, und die DSGVO das berechtigte Interesse (Art. 6(1)(f)) — beides gleichzeitig. In den USA ist CAN-SPAM wesentlich laxer.
DSGVO: Der Weg über berechtigtes Interesse
Die DSGVO verlangt eine Rechtsgrundlage für jede Datenverarbeitung. Für Cold-B2B-Email ist die übliche Grundlage Art. 6(1)(f) — berechtigtes Interesse. Das erfordert:
- Ein legitimes Interesse (dein B2B-Geschäft wachsen zu lassen)
- Erforderlichkeit (E-Mail ist eine angemessene Methode)
- Interessenabwägung (die Rechte des Empfängers überwiegen nicht)
Die Abwägung ist kritisch:
- B2B-Kontakte (Rollen-Adressen: vertrieb@, oder persönliche Business-Adressen von Entscheidern): meist OK, wenn du tatsächlich relevant für ihre Rolle bist
- B2C: fast nie. Persönliche Adressen erfordern Opt-in
- Fachfremde Produkte: schwacher Fall. Ein CRM-Tool an HR-Manager ist OK; derselbe Absender an zufällige Konsumenten nicht
Du musst deine Interessenabwägung dokumentieren und in jeder E-Mail eine One-Click-Abmeldung bieten.
UWG §7 — strenger als DSGVO
Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hat zusätzliche Regeln über die DSGVO hinaus:
- B2C unerwünschte E-Mails: verboten ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung. Keine Ausnahmen für "klar relevant"-Argumente
- B2B Cold Email: nur erlaubt bei "mutmaßlichem Interesse" — typisch, wenn du einen Entscheider zu einem für seine Rolle direkt relevanten Produkt anschreibst
- Jede E-Mail muss einen funktionierenden Abmelde-Link enthalten
- Dein Impressum muss erreichbar sein
Strafen: bis zu 300.000 € pro Vorfall, plus Abmahnungen (regelmäßig 800-2.500 €).
CAN-SPAM (USA) — deutlich laxer
CAN-SPAM erlaubt unerwünschte kommerzielle E-Mails bei Einhaltung von sieben Punkten:
- Keine falschen oder irreführenden Header (From, To, Reply-To)
- Keine irreführenden Betreffzeilen
- Nachricht als Werbung kennzeichnen (falls sie eine ist)
- Gültige Postanschrift angeben
- Abmelde-Möglichkeit erklären
- Abmeldungen innerhalb von 10 Werktagen umsetzen
- Drittanbieter-Versender überwachen
Strafe: bis zu $53.088 pro E-Mail. Praktisch führen CAN-SPAM-Fälle aber selten zu Klagen; größeres Risiko: Spam-Filter-Strafen zerstören deine zukünftige Zustellbarkeit.
Compliance-Checkliste (vor jedem Cold-Versand)
- ✓ Empfänger ist ein für dein Angebot relevanter Business-Kontakt
- ✓ Betreff ist wahrheitsgemäß und beschreibend
- ✓ Dein echter Name oder Firma im From
- ✓ Postanschrift im Footer
- ✓ Abmelde-Link sichtbar und funktionsfähig
- ✓ Impressum-Link in jeder E-Mail
- ✓ Interessenabwägung dokumentiert (für EU)
- ✓ Domain authentifiziert (SPF/DKIM/DMARC — siehe unser Setup-Guide)
- ✓ Datenquelle dokumentiert (woher stammt diese E-Mail?)
- ✓ Abmeldungen sofort umgesetzt
Was nie funktioniert
- Gekaufte Listen — keine Rechtsgrundlage, Spam-Fallen zerstören die Reputation
- Gescrapte Listen ohne Einwilligung — DSGVO- und AGB-Verstoß
- "Sie können sich hier abmelden" als einzige Compliance — Abmeldung ist Minimum, kein Ersatz für fehlende Einwilligung
- Liste von jemand anderem weiternutzen — du brauchst auch deren Rechtsgrundlage dokumentiert
Rechtslage 2026: Was ist neu?
Die Grundregel des § 7 Abs. 2 UWG ist unverändert: E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist auch im B2B eine unzumutbare Belästigung (Ausnahme: Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG). Die Gerichte wenden das streng an: Das OLG Dresden entschied im Juni 2024 (4 U 168/24), dass schon eine einzige unverlangte Werbe-Mail rechtswidrig ist. Nach Auffassung des OLG Hamm fällt auch Kaltakquise per LinkedIn- oder Instagram-Direktnachricht unter § 7 UWG — Social-Media-DMs gelten als „elektronische Post“. Die geplante ePrivacy-Verordnung wurde von der EU-Kommission im Februar 2025 zurückgezogen; es gelten weiterhin ePrivacy-Richtlinie, UWG und DSGVO. Dieser Überblick ist eine Information, keine Rechtsberatung.
FAQ
Ist B2B-Kaltakquise per E-Mail in Deutschland erlaubt?
Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich nicht — § 7 Abs. 2 UWG stuft sie als unzumutbare Belästigung ein, auch gegenüber Unternehmen. Eine Ausnahme gilt nur für Bestandskunden unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Schon eine einzige unverlangte Mail kann laut OLG Dresden (2024) abgemahnt werden.
Reicht ein Abmelde-Link, um Cold Emails legal zu machen?
Nein. Der Opt-out-Link ist eine Pflicht bei legalem Versand, ersetzt aber nicht die Einwilligung. Das deutsche Recht folgt dem Opt-in-Prinzip — anders als der US-amerikanische CAN-SPAM Act, der Opt-out genügen lässt.
Gelten die Regeln auch für LinkedIn-Nachrichten?
Ja. Nach Auffassung des OLG Hamm ist Kaltakquise per LinkedIn- oder Instagram-Direktnachricht „elektronische Post" im Sinne des § 7 UWG — es gelten dieselben Einwilligungsanforderungen wie für E-Mail.
